山東手造:老手藝如何撬動發展新動力
2022-04-19 08:55
2022 04/19 08:55
來源 大眾報業·大眾日報

  □ 李 穎

  今年3月,“山東手造”推進工程正式啟動。

  “山東手造”推進工程,是在全省優選一定數量的非物質文化遺產與傳統工藝進行創意挖掘制作,形成具有山東特色的、適應現代生活與消費需求的文化精品,共用“山東手造”的品牌培育發展?!吧綎|手造”推進工程以產品化、產業化的經濟形式將非物質文化遺產、傳統工藝緊密融入現代生活,將為山東打造一張新的文化名片。

  盤活“非遺”財富,助力鄉村振興

  非物質文化遺產與傳統工藝自古依托口口相傳與代際傳承,傳承人收徒后通過口授、面授傳承“衣缽”,社會公眾基本無緣接觸其間訣竅。隨著先進技術迅猛發展,除少量易于商業化轉型的“非遺”跟上了現代節奏外,多數傳承人苦于工藝吸引力難以延續而陷入無人繼承、無人問津的窘境。

  非物質文化遺產與傳統工藝經歷了各族人民世代相傳,反映了先民的生活智慧、精神追求、審美水平等,是中華優秀傳統文化的具體物質體現?!吧綎|手造”借助生產、流通、銷售等手段,在保護傳承的前提下,將“非遺”與傳統工藝轉化為現代理念的文創產品,以物化形式表達“非遺”魅力,喚醒消費者文化自覺,再以文化消費反哺生產繁榮,促進文化傳播與經濟互利,使“非遺”以現代表達與生產模式“活在當下”。這是一種生產性保護機制,是活態傳承的重要途徑。

  相關數據顯示,山東省具有豐富的非物質文化遺產與傳統工藝資源,擁有聯合國教科文組織認定的“人類非遺代表作名錄”項目8個,國家級名錄186項,省級名錄1073項,市級名錄4121項,縣級名錄12758項,總量居全國前列。其中,不少非物質文化遺產與傳統工藝扎根于鄉村,比如臨沭縣許多柳編企業就在村鎮。近年來,雖依托網絡電商、直播帶貨等途徑,鄉村“非遺”和傳統工藝打開了一些銷路,但仍存在因缺乏經營意識、創意轉化而經營不善,導致傳承人改行、“非遺”斷代等現象?!吧綎|手造”以品牌共用的方式為入選產品提供保證,以成熟企業帶動其他企業共同發展、優化升級,能夠創造更多就業崗位,增加農民收入,吸引人才回鄉,促進鄉村振興,以新興產業鏈促一二三產融合發展。

  用文化實力塑造山東形象

  文化創意產業是依托文化要素與人文資源進行創意化、科技化、商業化運作的產業集合。與傳統產業相比,具備創意程度高、附加值高、產業集聚度高等屬性,既能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求,又能推動傳統產業轉型、提升資源利用效率、培育新業態新動能。

  “山東手造”銷售的是文化產品。目前,山東省共有各類傳統工藝類企業和經營業戶119萬家,直接從業人員350余萬人。作為文化產業門類,顯著特點是前期投入的資本、智力成本高,后期批量銷售后邊際成本急劇下降、收入彈性顯著提升。隨著我國居民生活水平逐漸提高,對于文化產品的消費需求隨之增長,山東具備數字科技能力、完備三次產業結構,在此大背景下推進文化產業正當其時。

  與此同時,“山東手造”的推廣也將進一步塑造山東形象。濰坊風箏、臨沭柳編、臨沂煎餅、淄博刻瓷、楊家埠木版年畫等“山東手造”以“非遺”和傳統工藝為表現形式,凝聚著獨具山東地域特色的歷史底蘊、文化特色、生活美學、人文追求,構成山東形象的傳播媒介,輔之以多渠道的介紹宣傳與深度體驗,納入“好品山東”“好客山東”“美德山東”“好人山東”品牌體系融合傳播,能夠講述山東故事,塑造山東重情重義、人文薈萃、開放包容的良好形象,通過文化軟實力的提升增強山東的綜合實力。

  協同發力擦亮“山東手造”招牌

  傳統與創新兼備,打造手作精品?!胺沁z”產品的火爆反映了現代性、文化性、審美性、實用性成為文創產品的消費需求與市場導向?!吧綎|手造”要做到傳統與創新兼容并包,“以古人之規矩,開自己之生面”,即以文化傳承為根本點、以市場導向為依托點、以地域特色為落腳點。傳承人與企業對“非遺”、傳統工藝以及優秀傳統文化的認知深度直接決定產品文化傳承。對于仍能適應現代消費需要的產品,應盡量保留原有的文化、審美、實用價值與表現形式;對于瀕臨淘汰的“非遺”,不僅要提取傳統文化內核,還要結合市場導向,融入新材料、新工藝、新創意,進行創意詮釋、跨界融合、解構重組、顛覆再造,創造價值拓展與補益空間,力求形成符合現代生活日常與大眾審美習慣的產品。設計開發過程中還要注意形成產品特色與差異化風格,突出地方性是避免同質化、庸俗化的有效方式。

  建立全媒體矩陣,講好手造故事。文創產品打動消費者除依靠外在的審美與功能的實用性外,最關鍵的就是以情感滿足與價值認同打動人、吸引人、感染人。因而在物的展示之外,還要借助媒介講好產品故事,激發消費者的價值共鳴。當前,全程、全息、全員、全效成為媒介傳播特點,應探索建立全媒體傳播矩陣,融合大眾媒體、短視頻平臺、實際場景、數字場景講好手造故事。大眾媒體及其融媒體以深度報道、策劃報道、研究闡釋、綜藝敘事等進行輿論引導、氛圍營造,深化事件認知與文化認同。在短視頻平臺,傳承人或企業以短視頻或直播的方式塑造三種傳播機制:在現代生活場景中原汁原味還原“非遺”與傳統工藝;發表對“非遺”與工藝的解讀與情懷;以劇本呈現“非遺”特色與娛樂故事,以交互式的“在場”傳播復現文化場景、喚醒文化認知、激發情感認同。形成傳承人進課堂、進社區、進博物館的常態機制,現場演示、現場體驗手作制造,使公眾在沉浸式體驗中增強獲得感、認同感。還可利用3D、VR等技術打造線上場館,以數字場景搭建身臨其境的跨時空故事空間。

  堅持品牌引領,拓寬營銷渠道。品牌的意義在于提高產品的識別度與消費者的忠誠度,使產品與消費者建立長期聯系。共用一個品牌能夠實現企業效率最大化和風險費用最小化,對于“非遺”與傳統工藝小企業、小作坊具有保護、扶持、共擔風險的積極意義。但品牌的持久發展仍要以價值共創為根本驅動。要保證產品質量,做好質量控制與售后服務,并確保優質優價、質價相符;擴展營銷渠道,線下在社區、景區、服務區、網紅街區等設立品牌專賣店,以伴手禮、紀念品等方式統一營銷,線上由傳承人或企業參加平臺市集、競賽或開展電商銷售與直播帶貨,促進互動營銷、二次消費;要善于利用平臺,參加文旅博覽會、國際旅游交易會等交易展示平臺,促進交流學習與對外傳播,提升品牌影響力;以體驗換口碑,在非遺傳承體驗中心、文旅景區等舉辦體驗活動,提升產品價值感知度,傳播“非遺”代表的生活方式與價值觀念。

  政府扶持引導,培育產業發展。做統籌協調者。建立政府主導的傳承人、企業、社會組織協同參與機制,做好頂層設計,統籌調節規劃。做發展環境營造者。制定相關法律法規,保護知識產權,懲戒違法違規經營;強化教育培訓促傳承人和從業者成才,引進專業人才形成產學研兼備的智庫。做產業發展推動者。加強產業發展基礎研究,為企業提供智庫支持;推進互聯網、云計算、大數據等數字技術與商業模式,促進文創產業鏈數字化整合;推動文創+制造、旅游、文娛影視等產業延伸、產業融合,打造新業態;以文化賽事、產業聚集區展示、傳媒出版、展會等推動國際交流與文化外交。

 ?。ㄗ髡呦瞪綎|省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員)

責任編輯:楊凱
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    04-19 16:59大眾報業·大眾日報
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